Що таке поведінка споживача: Погляд на складний процес прийняття рішень

У сучасному світі майже кожен наш вибір у магазині чи на сайті супроводжується складною взаємодією психологічних, соціальних і маркетингових факторів. Коли ми йдемо за продуктами або обираємо бренд побутової техніки, кожен із нас нерідко піддається доволі тонкому впливу: реклама може грати на емоціях, пропонуючи відчути причетність до певного стилю життя, а інформаційний простір насичений прикладами того, як інші люди демонструють свій вибір. Далі розглядається, як особисті переконання, суспільні тренди чи навіть глобальні події здатні формувати поведінку покупців, і чому знання про ці механізми допомагає нам приймати більш усвідомлені рішення.

Що мають на увазі, коли говорять про поведінку споживача

Поведінка споживача – це не просто перелік дій, пов’язаних із купівлею або використанням товарів і послуг. Це складний процес, що охоплює наші емоції, соціальні стереотипи, вплив друзів чи родичів, а також маркетингові повідомлення. Іноді ми прагнемо поліпшити свій настрій за допомогою приємної покупки, інколи відчуваємо гордість, придбавши річ, вироблену у власній країні, а подекуди просто наслідуємо знайомих чи популярних людей, бажаючи бути на одній хвилі з ними.

Щоб дослідити цю багатогранність, науковці й маркетологи використовують різноманітні методи: опитування, глибинні інтерв’ю, фокус-групи. Вони дивляться на те, як люди мислять, які емоційні процеси відбуваються під час вибору, як сильні зовнішні чинники – від яскравої реклами до економічних криз – можуть перелаштовувати наші пріоритети. Ці дослідження не обмежуються суто академічним інтересом. Ними користуються компанії, політичні штаби і громадські організації, щоб краще зрозуміти, як запропонувати людям те, що вони захочуть придбати чи підтримати.

Чому розуміння споживчої поведінки впливає на нашу свободу вибору

Існує багато причин, чому вивчення поведінки споживачів настільки важливе. Компанії, які це ігнорують, часто зазнають збитків, адже не враховують зміни в настроях і запитах аудиторії. З іншого боку, коли фірма розуміє, що люди можуть купувати її продукцію через емоційний зв’язок із брендом, через модні тренди або тому, що “у всіх уже це є”, вона починає точніше налаштовувати власні маркетингові кампанії.

Знання того, як формується наша зацікавленість у тих чи інших товарах, дає змогу нам не піддаватися маніпуляціям. Коли компанії чи політичні сили створюють рекламні кампанії, що грають на страхах чи невпевненості, деякі покупці роблять ірраціональний вибір, керуючись короткочасними емоціями. Утім, розуміння механізмів маркетингового впливу – це спосіб убезпечитися від імпульсивних рішень. Розмірковуючи над тим, чи дійсно потрібен нам певний товар або послуга, ми стаємо більш впевненими у власній здатності робити свідомий вибір.

Як маркетологи використовують інформацію про поведінку людей

Для тих, хто займається маркетингом, глибокі знання психології споживача – це не розкіш, а необхідність. Уявімо собі компанію, яка прагне зацікавити жінок своїм новим спортивним автомобілем: якщо вона не зверне уваги на жіночі вподобання й особливості стилю, а також на те, як потенційна покупчиня оцінює зовнішній вигляд, безпеку чи комунікацію бренду, просування такого авто може зазнати невдачі.

Товари купують не лише за їхню функціональність. Іноді ми хочемо стати привабливішими, підвищити статус чи відчути теплі емоції від покупки. Хтось прагне підкреслити свою індивідуальність, а хтось просто намагається уникнути негативного досвіду. Можна не бути фанатом певного виробника, але симпатія до цінностей компанії чи її історії здатна вплинути на наше ставлення. Зворотний варіант – якщо підприємство асоціюється з чимось неприємним, люди часто намагаються оминати його продукти.

Політичні кампанії та маркетингові дослідження

У політиці теж ніхто не хоче залишатися без уваги електорату. Маркетингові дослідження відіграють величезну роль у визначенні стратегії ведення виборчих перегонів. Деякі політики користуються тими самими прийомами, що й виробники споживчих товарів: сегментують аудиторію, пропонують “продукт” (тобто політичні обіцянки чи ідеї), планують інформаційні повідомлення і тестують реакцію фокус-групи. Виборці можуть відчувати особливий “зв’язок” із політиком, якщо його передвиборча риторика прямо співпадає з їхніми переживаннями або з тим, що у суспільстві назріло як проблема. Так само й компанії вивчають, як мотивувати людей голосувати “за” свій бренд чи пропозицію.

Чому люди масово захоплюються новими трендами

Дивлячись на нові вподобання й тренди, ми помічаємо, що іноді вони ширяться з неймовірною швидкістю. У цих швидкоплинних віяннях можна виділити кілька рушійних сил:

• Почуття приналежності. Багато хто хоче бути частиною “особливого кола”, навіть коли йдеться про нову марку телефону або стильний аксесуар. Іноді головним мотивом є бажання не відставати від інших.
• Теорія соціального навчання. Люди схильні повторювати поведінку тих, хто перебуває навколо. Якщо всі знайомі раптом починають носити екологічно чистий одяг чи купувати органічні продукти, з’являється відчуття, що це правильно і престижно.
• Маркетингова підтримка. Завдяки рекламі та методам вірусного маркетингу бренди можуть цілеспрямовано створювати нові хвилі популярності, роздаючи безкоштовні зразки або заохочуючи покупців “поширювати” продукт серед своїх друзів.

Вплив стихійних лих на купівельні рішення

Стихійні лиха, як-от урагани, повені чи землетруси, кардинально перерозподіляють пріоритети людей і впливають на те, що вони раптом починають вважати важливим. Коли відбуваються великі катастрофи, доводиться зосереджуватися на нагальних потребах: безпеці, відновленні житла, забезпеченні харчовими запасами.

У деяких випадках компанії пропонують безкоштовні зразки чи суттєві знижки на товари першої потреби, розуміючи, що це може стати вирішальним для потерпілих. З іншого боку, люди можуть змінювати свою поведінку, починаючи активно жертвувати гроші, віддавати перевагу дешевшим продуктам або взагалі переглядати своє споживацьке ставлення, усвідомлюючи цінність ресурсів. Для дослідників, які розглядають поведінку в критичних умовах, це додаткова можливість зрозуміти, які саме фактори спонукають до певних дій у стресових обставинах.

Економічні кризи та відмова від розкоші

Рецесії та періоди економічних турбулентностей знижують купівельну спроможність і змушують людей економити. Замість того, щоб відвідувати дорогі ресторани чи робити модні стрижки, багато хто починає готувати вдома і задовольнятися простішими послугами.

Це також може позначитися на харчуванні: вибір може схилятися до більш доступних, але не завжди корисних варіантів. Маркетологи, які працюють із сегментом продуктів харчування, зобов’язані враховувати, що під час кризи навіть лояльні клієнти можуть шукати бюджетнішу альтернативу. У деяких випадках такі звички закріплюються надовго, змінюючи ринок і надалі.

Чи впливає пандемія COVID-19 на наші покупки назавжди

У період, коли пандемії стають дедалі частішими, бізнесу доводиться шукати нові способи взаємодії з аудиторією. Пандемія COVID-19 змінила не тільки спосіб життя, а й сколихнула глибинні установки споживачів. Фактично кожен почав переоцінювати, що для нього важливо: чи справді треба щодня відвідувати офіс, ходити до магазинів, розраховуватися готівкою. Можна помітити зміщення акценту на онлайн-покупки, розвиток безконтактних форм оплати і загальне зростання популярності товарів, пов’язаних зі здоров’ям.

З одного боку, уявлення про гігієну та безпеку стають більш домінантними, з іншого – суспільство зберігає природну потребу в задоволенні повсякденних бажань: у смаколиках, приємних емоціях, самовираженні. Навіть коли стихійне лихо чи пандемія вщухає, чимало звичок залишається. У такий спосіб ми спостерігаємо тривалі зрушення в тому, як люди здійснюють покупки: від збільшення ролі електронної комерції до нового розуміння дистанційного формату отримання послуг.

Кілька думок на завершення

Свідомість покупця – це багатошарова структура, де раціональність і емоційність тісно переплітаються. Коли ми усвідомлюємо, що на нас впливають і рекламні гасла, і культурні цінності, і поради рідних, ми отримуємо додаткову можливість аналізувати власні рішення, а не слідувати кожному імпульсу. Компанії та політики, які детально вивчають споживчу психологію, іноді можуть використовувати ці знання зовсім не на нашу користь. Проте, маючи базове розуміння того, як працюють ці механізми, кожен отримує шанс не дозволити страху чи оманливим обіцянкам “приспати” нашу критичну свідомість.

Коли ми дивимося на процеси купівлі з погляду нейробіології та психології, стає зрозуміло, що багато речей ми робимо майже автоматично. Тому корисно час від часу запитувати себе: “Чи це дійсно моє бажання, чи чиєсь хитромудре наштовхування?” Якщо відповісти щиро, ми можемо зберегти фінансову стабільність, час і навіть психологічне здоров’я.

А якщо перед вами стоїть завдання збільшити продажі чи вплинути на думку людей, завжди доцільно пам’ятати: щире розуміння потреб і страхів аудиторії, готовність врахувати їхню емоційну реакцію в кожному етапі створення продукту або повідомлення часто дають значно кращий результат, ніж спроби примушувати й маніпулювати. Саме такий підхід робить маркетинг більш людяним, а кампанії – переконливішими та довговічними.

Література:

• Kotler, P., Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14th Edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
  (У цій праці аналізується широкий спектр чинників, що впливають на прийняття рішень споживачами, і розглядається роль емоцій у формуванні купівельної поведінки, важливих для тематики цієї статті.)
• Solomon, M. R. (2016). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (12th Edition). Boston: Pearson.
  (Тут представлено глибокий погляд на психологічні, соціальні та культурні основи того, як люди обирають товари й послуги, що підкріплює ідеї, викладені в статті.)
• Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетіяван І. (2019). Маркетинг 4.0: Перехід до цифровості. Київ: Наш Формат.
  (У цьому українському виданні розкрито сучасні маркетингові стратегії та підкреслено зсув у поведінці споживачів в епоху цифрових технологій, що допомагає зрозуміти вплив глобальних змін і пандемій на купівельні звички.)