Як соціальні мережі перетворюють наші емоції на прибуток?

Ми живемо в час, коли стосунки між чоловіками та жінками стали особливо напруженими, наповненими недовірою та взаємними претензіями. Можливо, ви, як і я, помітили, як багато контенту в соціальних мережах зосереджено на висвітленні найгостріших і найдратівливіших прикладів поведінки жінок. Це може здатися дивним, але насправді, це великий бізнес.

Спокуса екстремального контенту

Якщо ви коли-небудь замислювалися, чому так багато каналів нібито спеціалізуються на «викритті» жіночих недоліків, відповідь проста: екстремальний контент приносить гроші. Він провокативний, запальний, і як наслідок, на нього частіше клікають, його більше дивляться і ним активніше діляться. Це як дивитися автокатастрофу — неможливо відвести погляд, хоча десь глибоко всередині ми розуміємо, що це не зовсім правильно. Цей контент задовольняє ті наші темні імпульси, які суспільство не заохочує виявляти.

Для молодих чоловіків, які є основною аудиторією цих каналів, це особливо важливо зрозуміти. Хоча в словах цих авторів може бути частка правди, і екстремальні приклади можуть служити своєрідними ілюстраціями певних явищ, завжди варто ставитися до почутого з часткою здорового скептицизму. Пам’ятайте, що будь-яка отримана вами інформація, навіть найпереконливіша, повинна бути перевірена вашим власним досвідом. Наші зуби не в шлунку, щоб одразу ковтати все підряд; нам потрібно спочатку ретельно пережувати.

Творці, алгоритми та споживачі: коло поляризації

Як ми дійшли до такої поляризації суспільства, особливо в стосунках між чоловіками та жінками? Відповідь складна, але вона включає три взаємопов’язані складові: творці контенту, споживачі контенту та алгоритми соціальних мереж. Нікого не можна звинувачувати окремо, але розуміння їхньої взаємодії допоможе нам краще зрозуміти ситуацію.

Перехід до поляризації значною мірою відбувається через оперантне зумовлення. Це використання покарань та винагород для впливу на поведінку, і що дивно, часто це відбувається несвідомо: жодна зі сторін не усвідомлює, що вона винагороджує чи карає, або що її винагороджують чи карають. У більшості випадків управління непередбачуваними ситуаціями є ще ефективнішим, коли відбувається поза свідомістю.

Мотивація творців контенту

Творці контенту – це люди, і, як і всі ми, їм дуже важко діяти всупереч своїм фінансовим інтересам. Якщо більш екстремальний контент приносить більше переглядів, кліків та поширень, а це, в свою чергу, призводить до більшого доходу, то творці несвідомо чи свідомо починають створювати все більш екстремальний контент. Вони повільно навчаються цьому.

Я сам помічав це. У мене є безліч плейлистів на різні теми, від духовності до емоційного регулювання. Але варто мені лише вставити слово «жінка» в назву епізоду, як кількість переглядів зростає щонайменше в п’ять разів. Це потужний стимул. Хоча я не збираюся перетворювати свій канал на платформу виключно про жінок, адже це здається мені нудним, я відчуваю цей постійний потяг, якому доводиться активно опиратися. Мені, можливо, легше, адже я не потребую доходу від цього джерела. Це радше щось цікаве, чим я займаюся у вільний час, коли не веду інші справи, що приносять дохід. Приємно, що це дозволяє мені інвестувати більше в канал, але це ніяк не замінює дохід від моєї приватної практики. Тому я можу дозволити собі бути більш інтелектуально чесним і автономним. Деякі інші творці, можливо, стали дуже великими, відмовилися від інших джерел доходу, щоб зосередитися виключно на своїх каналах, що ставить їх у вразливе становище щодо їхнього заробітку. І знову ж таки, я не звинувачую цих творців, тому що будь-кому дуже важко діяти всупереч своїм фінансовим інтересам, і всім потрібно заробляти на життя.

Вплив алгоритмів

Далі йдуть алгоритми. Важливо усвідомити, що вони не є нейтральними. Вони демонструють упередження на основі даних, на яких вони були навчені. У багатьох випадках ці упередження можна спостерігати лише на мільйонах або мільярдах точок даних, тому вони функціонально невидимі для людей, поки їхня робота не призводить до значних наслідків. По-друге, алгоритми є бізнес-інструментами, створеними для отримання прибутку для своїх материнських компаній. Наприклад, основна мета YouTube – утримати людей на платформі. Чим більше людей дивляться, тим більше можливостей продати рекламу і тим прибутковішими стають ці рекламні місця. Це має бути на першому місці, тому що якщо бізнес неплатоспроможним, будь-які інші цілі компанії не можуть бути досягнуті.

Традиційні ЗМІ століттями розуміли це. Основна мета газет — не розповідати правду, і якщо це трапляється, то це щасливий випадок. Їхня мета — продавати більше газет, а сенсаційні заголовки є для друкованих ЗМІ еквівалентом клікбейтних заголовків. Увімкніть будь-яку новину — більшість того, що ви почуєте — це секс і смерть, а також вирвані з контексту цитати з суперечливих питань. Цей матеріал призначений для стимулювання емоційної реакції, щоб кожні вісім-десять хвилин вас могли вразити рекламною паузою. Ваші емоції роблять вас менш раціональними і, отже, більш схильними купити все, що вам продають. Якщо ви хочете дізнатися більше про це, я настійно рекомендую вам подивитися чудовий фільм «Мережа» або прочитати книгу Ніла Постмана «Чотири аргументи за скасування телебачення». У будь-якому разі, якщо люди більш схильні до сенсаційного та провокативного контенту, то алгоритм буде просувати саме такий контент. Це спонукатиме людей клікати, дивитися та ділитися, а така активність зрештою перетворюється на гроші в банку. Ось такий алгоритм.

Роль споживачів контенту

І, нарешті, споживачі контенту. Будьмо відверті, творці не піддаються впливу оперативних обставин, і алгоритми не просували б сенсаційний контент, якби ви не натискали на нього. Але, як і у випадку з автокатастрофою, у людській психології, здається, є щось, що робить дуже важким не дивитися. Соціальні медіа також існують не так давно, тому ми все ще вчимося користуватися цією технологією з дисципліною та поміркованістю.

Якщо ви коли-небудь скаржитеся на поляризацію суспільства, то зробіть свій внесок і не клікайте на екстремальний сенсаційний контент, не дивіться його і не діліться ним. Зміна споживання споживачами матиме значні наслідки як для творців, так і для алгоритмів. Як я вже казав раніше, творці, споживачі та алгоритми — всі в цьому разом, жоден компонент не несе повної відповідальності за соціальну поляризацію, але кожен сприяє їй як наслідок зворотного зв’язку, що становить їхню взаємозалежність.

Тому, коли ви дивитеся канали, що «відкривають очі» на поведінку жінок, усвідомте, що чоловіки, які змушують чоловіків гніватися на жінок за допомогою сенсаційного контенту, це бізнес. І якщо ви купуєте його оптом, то ви є клієнтом. Як ви думаєте, чи це відповідає вашому досвіду? Дайте мені знати в коментарях нижче.

Література:

• Почепцов, Г. Г. (2006). Теорія комунікації. Київ: Ваклер. (С. 112-115). (У цій праці розглядаються основи комунікації та її вплив на формування суспільної думки, що допомагає зрозуміти механізми розповсюдження сенсаційного контенту та його вплив на поведінку мас.)
• Маклуен, М. (2001). Галактика Ґутенберґа: Становлення людини друкованої книги. Київ: Ніка-Центр. (С. 205-210). (Книга досліджує вплив медіа на суспільство та мислення людей, зокрема, як форми медіа змінюють способи сприйняття інформації та культуру, що є актуальним для розуміння впливу сучасних соціальних мереж.)
• Postman, N. (1985). Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Show Business. New York: Penguin Books. (Pp. 87-95). (Ця книга аналізує, як телебачення та інші форми медіа перетворюють публічний дискурс на розвагу, фокусуючись на тому, як сенсаційний контент та емоційне залучення відволікають від раціонального осмислення, що безпосередньо стосується теми впливу провокативного контенту.)